A múlt héten meghalt Wermer András, a Fidesz korábbi stratégája. Fájdalmasan rövid ideig élt.
George W. Bush Karl Rove-ot 2004-es győzelmi beszédében „the architect of victory- nak”, a győzelem mérnökének nevezte. Wermer András a Fidesz 1998-as győzelmének mérnöke volt, ám sokkal többet tett ennél. Elfogadottá és elismertté tette Magyarországon a politikai marketinget, pontosabban azt, hogy a stratégiai marketing/kommunikáció szabályai, eszközei, megalapozása érvényes a politika világában is. Nem ő volt az első, aki csinálta a politikai marketinget. Előtte Bruck Gábor Demszkynél, külföldi tanácsadók Antall-nál és a kezdeti SZDSZ-nél, Ron Werber Hornnál már alkalmazták mindazokat a technikákat, amivel a nyugati kampányipar szerte a világon dolgozott. Mindez akkor még azonban eszköz volt a politikusok számára, szükséges és gyakran lenézett rossz, amivel a sikert el lehetett és gyakran kellett is érni. A kampány csinálói technikusok voltak, akik működtették a masinériát, siker esetén kaptak pénzt, elismerést, vállveregetést. Ám nem voltak alkotó és egyenrangú részesei a politika világának.
Wermer András volt az, aki a politikusokkal felismertette, hogy a politikai kommunikáció és cselekvés befogadója fogyasztó, aki épp úgy gondolkodik, érez, dönt, mint a fogyasztó általában. A kampányok nem a választó- vagy állampolgároknak szólnak, hanem a politikai fogyasztóknak. Ők pedig nem a terméket keresik – egy jobb porszívót, ami jobban porszív, mint a régi, nem a finomabb italt, ami édesebb, mint a Pepsi – hanem egy érzést, jobb jövőt, boldogságot, nyugalmat, békét. Saját maguk és gyermekeik álmait vetítik bele a politikusba és pártjába, és ezen álmokat féltik az ellenféltől. A politika világa a közösségi szimbólumok világa, az életvilág elképzelt terepe és nem a rögvalóság küzdelme. A politikai csatákat nem a hétköznapok kézzelfogható nyomorúságában, hanem a fejekben, a szabad szárnyalás és vágy világában kell és lehet megnyerni. A politikai csaták elképzelt világokban zajlanak, melyeket szabadon – de persze nem korlátok és akadályok nélkül - lehet formálni. A formálás eszköze a szó, a (köz)nyelv, a fogalmi terep meghatározása és a helyes kérdés kijelölése, melyből a helyes válasz már következik. Eszköze nem az információ eljuttatása a megfelelő befogadóhoz, hanem az ismétlés, ahogy Bill Clinton mondta volt, „ha elmondtad egyszer, akkor mondd el még egyszer, majd harmadszor és negyedszer is, és mikor már nagyon unod, akkor tudhatod, hogy még mindig nem mondtad elégszer.” András mindezt tudta, ám, ami a legnehezebb, képes volt minderről meggyőzni azokat a politikusokat is, akikkel együtt dolgozott. És hittek neki, elhitték, hogy teremthetnek egy új világot, ahol az általuk és híveik által elképzelt jövő elkezdődött. Sőt: nem csupán hittek neki, hanem csinálták, ismételték, új nyelvet tanultak, új szavakat és fogalmakat használtak és ismételték, míg mindenki, akit szerettek volna meghallotta, megérezte, ismerte és saját álmait látta bele. András persze tudta, hogy a politika, bár a tömegkultúra része, nem (csak) Hollywood: az álmok álmodása csak addig működik, ameddig az álmok politikai cselekvéssé, a hétköznapi életet befolyásoló, ott is megélhető, tapintható változássá alakulnak. Az álom különben rémálommá változik, a szép szavaknál csak egy rosszabb van: az üres szó.
Wermer András azt is tudta, hogy a kampány nem ér végett a választóurnák lezárásának vagy az eredmény kihirdetésének pillanatában. A politikai fogyasztót körülvevő tömegkultúra forrong tovább, az álmokért újabb hősök jelentkeznek, és az új kampány az előző kampány végének pillanatában kezdődik. Az álmokat előbb vissza kell kicsit nyesni, majd új és még újabb álmokat kell építeni és kínálni, közben megőrizni a kényes egyensúlyt a politikai lehetőségek és a szabad szárnyalás, egyéni vágyak és közösségi célok között. Ez, mint sokaknak, néha sikerült, sokszor nem. Wermer András persze nem politikai kommunikációs ember volt, hanem marketingstratéga. Tudta azt is, hogy a politika fogyasztója és a kereskedelmi termékek/szolgáltatások fogyasztója ugyanaz az ember; él, szeret, dolgozik, vágyódik és elvágyódik, kapcsolatokat ápol és mindezt – saját kultúráját és identitását – vetíti bele márkákba, termékekbe, szolgáltatásokba. Ugyanazokon a csatornákon érhető el, hasonló eszközökkel mozgósítható annak érdekében, hogy ne pusztán belevetítse álmait a politikába, hanem vágyait fogyasztói döntésekké, identitássá, saját életévé változtassa. Néha szavazzon, máskor boltba menjen, vásároljon, utazzon, szórakozzon. A marketing stratégia a fogyasztói kultúra – mai, késő modern világunk – és benne saját életvilágunk alakítása, formálása. Néha politikával, máskor termékkel, szolgáltatással, szóval, képpel, hanggal. András ismerte a kommunikáció lehetőségeit és ismerte a korlátokat is. Mert és tudott ellentmondani, tudta mit lehet megvalósítani és tudta azt is, hol húzódnak az álmok, az elképzelt világok határai.
Wermer András ebben a világban, ezért a világért élt. Álltunk szemben, volt, hogy ő volt a győztesekkel, másszor én. Később sokszor vitatkoztunk egymással, mosolya megnyugtató, kisugárzása átható volt akkor is, mikor nem értettünk egyet. Kritikusai – köztük én is – sok apróbb és nagyobb tévedést rótak a szemére, döntései, saját szerepének értelmezése nem mindig állta ki az idő próbáját, erkölcsi zsinórmértékünk nem volt azonos. Ám a nagy, közös életünk kereteit meghatározó dolgokban igaza volt. Mindannyian, akik e szakmában – a politikai és üzleti marketing-stratégia területén – dolgozunk, az ő köpönyegéből bújtunk ki. RIP.